去年到现在，我们忙着讨论微商、自媒体、内容创业、互联 网 + 、网 红 … … 却忽略了一个反常的现象，越来越多的电商开始转战线下，开实体店似乎成为电商发展 的 “ 新风 口 ” 。小米、天猫，当当、亚马逊，均在线下开设实体店，京东、银泰西选 、 YOH O ！等电商品牌也在悄悄布局。

事实上，当前有些实体零售的线上业务，增速甚至高于线上。永辉前三季度线上增 长 16.35 % ，大润发半年的增 长 14.3 % ，沃尔玛三季度增 长 69 % ，难道双线要反转了？线上销售未来一定是继续增长的，但此线上是包含一部分线下零售的，已不是以往传统平台电商的线上业务。

(资料图片仅供参考)

当下实体和电商互有利弊

咱先剖析一下电商，电商就是指利用网络平台进行网络购物的销售模式。他的利是足不出户、不用租赁高额的实体店铺、和实现员工最小化销售时间最大化的模式。这几点都是实体门店无法做到的！没有一家门店凌晨也可以卖服装鞋帽的，就算你通宵开门也得有人去不是吗？但是电商也有缺陷，主流人群针对年轻人比较多，也就是说五零后六零后不会成为购买主体。这些人对电商缺少信任度，也有的不上网。他们只信任现实的产品，看得见摸得着，买了放心。再有的平台产品良莠不齐也是造成，电商客户流失的问题。

再说说实体店！顾名思义就是有铺面、有销售人员的服务、有实物做比对的销售模式。那实体的利在哪呢？实体店有实物、可以试穿出直观效果、有服务导购可以时时推荐产品、给购买者放心的感觉。这是实体店的优势！那弊呢？就是高成本，货品达不到电商平台那么丰富，相对销售价格高。

电商一骑绝尘的时代即将过去

对于电商的未来，马云先生早 在 201 6 年就做过判断，他说：传统电商已死，零售已经到来。经 过 2 0 多年的发展，电商确实逐渐成为了传统行业，国家统计局数据显示 ， 202 2 年全年全国网上零售 额 11760 1 亿元，比上年增 长 10.9 % ，而全年社会消费品零售总 额 39198 1 亿元，网络零售占比达到 了 30 % ，剩 下 70 % 是实体零售。

按照马云先生的说法，互联网红利已经到顶，获客成本将不断提高，需要有新的模式，才能维持持续的增长。

事实也确实如此，电商获客成本已经从过去的几块钱，增长到 了 20 0 元以上。

实体店为何突然转战线下

我们看一组数据 ： 201 3 年，女装类目，传统品牌与淘品牌销量 前 1 0 名中各 占 5 席。到 了 201 5 年，在天猫单店销售排名 前 2 0 名单中，仅剩林氏木业与韩都衣 舍 2 家淘品牌，优衣库、海尔、格力、杰克琼斯、森马等传统品牌取得压倒性胜利。淘品牌被触网的传统品牌排挤出局不是一两天的事儿了，没办法，线上打不过只能往线下走。

而巨头的做法通常有两种：

1 、简单粗暴收购拥有稳定人流的商超、百货。比如阿 里 53. 7 亿港元入股银泰，一方面用是为线下导流做转化，最重要的，当然是看中银泰在全 国 3 0 多家门店，每天上百万的人流量。以现在电商获取流量成本来看，这笔钱只是用来买流量也是很划算的。

2 、渠道下沉 到 3~ 6 线城市和农村。这两年，阿里搞农村淘宝，京东 搞 “ 京东 帮 ” 下乡，在农村建设服务点，目的还是窥觎农村那片最后的流量蓝海。

我之前也写文章说过，对于品牌商来说，新赢利点不会来自旧有渠道，也不是再造一个新品牌，而是让现有品牌进入新渠道，效果立竿见影。

线上，营销推广决定流量大小；线下，选址决定流量多少 。 201 6 年这两者的投入差距已经很小了。反正要花钱，开实体店一定比做电商划算。两个原因：

1 、同等流量，电商的平均转化率 是 6~7 % ，线下服装店试穿率是这个数字 的 4~ 5 倍。

2 、同等支出，实体店比电商多一个品牌推广功能。当你开 出 100 0 家实体店，甚至不用推广品牌了，因为实体店本身就是品牌广告。

同时，开设线下实体店有利于提升电商平台的品牌形象，有实体保障的平台更容易获得消费者信任，从而增强购买信心，这都是后话了。

即时零售成为实体最大的增长板块

即时零售是消费者在线上向实体店下单，实体店自己或借助第三方平台实现商品配送，完成一小时内的到家服务。其便捷性和及时性，能充分满足即时需求，理论上所有的实物商品都适合即时零售。

即时零售是线上下单、线上支付和线下履约的线上市场，但其销售的商品属于线下实体店，业绩也自然归属于实体店，第三方平台是通过佣金获益。双十一原是传统平台电商发起的活动，但如今线下店也有很高的参与度。在即时零售的推动下，线下店有了比电商更高的零售效率，高效的商业模式，曾是天猫和京东冲击大卖场的杀手锏。

即时零售电商的过眼云烟

即时零售会重走社区团购的老路，还是欣欣向荣再创辉煌，现在还无从判断，但是回头看，其实也是白骨累累，在这条路上倒下的大玩家也不是没有。

近在眼前的叮咚买菜和每日优鲜，就不断地传出负面消息。已上市的每日优鲜在退市边缘，还能扛多久已是未知数。叮咚买菜也被传退出天津，及河北、广东、安徽的部分城市。

再把目前往前看，回 到 201 6 年前后，那是在社区电商中风头最旺也是两家，分别是爱鲜蜂和闪电购。

然而，互联网出身的爱鲜蜂和闪电购，缺乏线下经验，缺少整个快消品流通渠道的整合能力，故而也都在差不多的时间黯然出局，但结局也都不算差，爱鲜蜂把自己卖了，闪电购则转型做起 了 To B 的零售数字化服务，一直低调地前行。

但是他们似乎也都没能真正杀出来，目前都深陷负面的泥潭，而且巨头们也开始下场绞杀。

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